LA CUSTOMER SATISFACTION AL TEMPO DELL’ECOMMERCE

Per prima cosa partiamo con il definire il termine “Customer Satisfaction” ovvero la Soddisfazione del Cliente.

Per Customer Satisfaction si intende la misurazione della qualità percepita del prodotto e/o del servizio da parte dei clienti di un’azienda attraverso un confronto tra:

• le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di prodotto/servizio;
• le percezioni del prodotto/servizio avvenute dopo il consumo/utilizzo.

In questa definizione vediamo subito alcuni importanti aspetti da tenere in considerazione:

• è un concetto relativo e non assoluto in quanto le aspettative cambiano da persona a persona
• deriva ed è condizionata da come il consumatore ha vissuto tutti gli step lungo il customer journey (ricerca, acquisto, utilizzo, post vendita). Questo concetto lo approfondiremo meglio in seguito.

Per fare un esempio, andare a mangiare nella trattoria sotto casa o in un ristorante stellato presuppone aspettative diverse. Nel primo caso una cucina casereccio ed un conto contenuto, nel secondo un’esperienza culinaria particolare ed un conto salato. In entrambi i casi il cliente può essere soddisfatto perché partiva da aspettative diverse, non confrontabili tra di loro.

Quello che risulta fondamentale è quindi riuscire a soddisfare il proprio cliente. La Treccani definisce il verbo Soddisfare come “Adeguazione piena alla misura di una richiesta”. Più io riesco ad essere adeguato alla richiesta del cliente, ad appagarlo, maggiore è la probabilità di avere un cliente soddisfatto con una esperienza di acquisto positiva.

Prima dell’avvento di internet, un cliente scontento poteva sfogarsi solo con conoscenti ed amici mentre oggi può farsi sentire in maniera più potente grazie ai servizi di recensione on line, i social, i blog e quant’altro. Le aziende, quindi, devono stare molto attente.

In questo articolo cercherò quindi di illustrare alcuni aspetti di come la Customer Satisfaction sia importante in termini di reputation on line e di come questo può incidere a livello di percezione del brand o aziendale, soprattutto se le tue vendite sono concentrate on line tramite un e-commerce.

IL CUSTOMER JOURNEY

L’esperienza di acquisto di un prodotto/servizio è un viaggio in cui il consumatore vive diverse steps rappresentati dai punti di contatto tra lui e l’azienda.

Il Marketing ha individuato 6 fasi cruciali in questo viaggio:

Si parte da uno stimolo, rappresentato magari dalla pubblicità o da un bisogno impellente, che induce il consumatore nella consapevolezza (awarness) di avere un “problema” e volere trovare una soluzione.

A questo punto si valuta quali siano le soluzioni alternative (consideration). Si può scegliere tra soluzioni già conosciute con cui abbiamo familiarità oppure entrare in un mondo inesplorato se si tratta di prodotti o servizi nuovi e dove il suo asset di informazioni è molto scarso. Può essere quindi un processo lungo e tortuoso dove spesso ci facciamo guidare dal consiglio o dalla pubblicità.

Una volta valutate tutte le opzioni c’è la fase di acquisto vero e proprio (purchase), a cui segue un’eventuale fase di post vendita, come ad esempio il servizio di consegna a domicilio o la politica di reso.

Le ultime due fasi sono le più delicate, ovvero quella di fidelizzazione (loyalty) e di supporto al prodotto (advocacy) in cui il consumatore diventato cliente si fa promotore verso terzi.

È chiaro che proprio in queste 2 fasi un cliente molto soddisfatto sarà non solo fedele, ripetendo in futuro l’acquisto, ma addirittura un supporter dell’Azienda, creando un ciclo virtuoso nei confronti dei futuri consumatori.

ZMOT

Abbiamo detto che un cliente soddisfatto può essere un viatico per trovare nuovi clienti. Ma come?

Un sondaggio commissionato da TrustPilot ha rivelato che ben il 72% dei consumatori italiani — vale a dire quasi 3 su 4 — consulta sempre o spesso le recensioni online prima di effettuare un acquisto, a differenza del resto d’Europa, dove questa percentuale scende al 51%. Al contrario, soltanto l’1% degli italiani ha dichiarato di non leggere mai le recensioni online.

La probabilità di acquisto crescerà quindi in maniera proporzionale al numero di recensioni positive ottenute dalla tua azienda. Google lo chiama Zero Moment of Truth (ZMOT) e rappresenta quello stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in Rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto medesimo, ovvero prima di recarsi in un punto vendita.

Se però il nostro punto vendita è virtuale (e-commerce) ecco che la nostra reputazione on line diventa cruciale per orientare la scelta di acquisto.

Questo perché un negozio “dematerializzato” ha bisogno di concreti pilastri di credibilità: non so chi sei, dove stai, se manterrai quanto promesso e ti devo pagare in anticipo! È un acquisto interamente basato sulla fiducia.

Come conquistarsi lo ZMOT?

La risposta sembra banale. Fai contenti i tuoi clienti e loro inonderanno il web di recensioni positive. Un vecchio adagio afferma che “il consumatore è il re” e le aziende devono fare di tutto per cercare di soddisfarli. Ma basta soddisfarli?

Il Cliente può essere:

• insoddisfatto,
• soddisfatto,
• deliziato

È deliziato quando l’azienda riesce a superare le sue aspettative; quindi, quando il valore percepito supera di gran lunga le aspettative.

Si tratta del cosiddetto Effetto WOW “l’elemento sorprendente, o fattore sorpresa” ovvero quando davanti ad un prodotto o servizio la nostra razionalità lascia il posto a emozioni positive e si reagisce di cuore e di pancia. La risposta ad uno stimolo del genere è la gratitudine quindi maggiori recensioni positive. Il rischio è di viziare troppo il cliente, alzando di conseguenza le aspettative per gli acquisti successivi.

PARLIAMO DI ECOMMERCE

La domanda è: cosa si aspetta un consumatore quando compra on line? Sicuramente di ricevere quello che ha ordinato. Ma noi non stiamo vendendo un semplice prodotto, stiamo vendendo una esperienza di acquisto on line che parte dalla User Experience sul sito, passa attraverso i metodi di pagamento e finisce solo quando io consegno il prodotto a casa, o, nelle peggiori ipotesi, quando devo gestire un reso.

Ecco, quindi, che il prezzo non è l’unica variabile di scelta di un acquisto on line.

Un cliente ha bisogno quindi non solo di ricevere quello che ha pagato ma di riceverlo velocemente o almeno nei tempi indicati, poter interagire con l’azienda prima e dopo l’acquisto e ricevere un prodotto conforme a quanto richiesto.

Infatti, i web shoppers mettono ai primi 3 posti come elementi positivi da valutare:

• la spedizione
• la qualità del prodotto ricevuto
• il customer service

Curare questi aspetti è quindi conditio sine qua per poter ambire ad aumentare la propria customer satisfaction considerato anche del pesantissimo benchmark rappresentato da Amazon.

L’azienda di Seattle ha abituato i propri clienti ad un’esperienza di acquisto semplice, rapida ed efficace, alzando di fatto le aspettative di tutti i consumatori on line.

Vuoi approfondire questi aspetti?

puoi scrivere a info@startego.consulting, saremo lieti di darti una mano.

Nei prossimi articoli approfondiremo alcuni aspetti legati a come rilevare o misurare la Customer Satisfaction e come utilizzare questo dato per incrementare le vendite.