UN BUCO NEL MURO ovvero quello che i clienti vogliono
Non stiamo parlando di carpenteria. Il titolo di questo articolo deriva dalla famosa frase di Philipp Kotler, guru e fondatore delle basi del Marketing moderno, che affermava che “la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”, frase che sintetizza perfettamente uno degli errori più gravi che si possono commettere in campo del Marketing ovvero confondere il bisogno con la soluzione.
Tutte le volte che mi è capitato di tenere corsi di marketing base, ho sempre detto ai miei studenti che se riuscivano a capire nel profondo questa frase avrebbero potuto passare il corso facilmente.
Ma partiamo con ordine ed introduciamo innanzitutto il concetto di bisogno.
I BISOGNI E LA PIRAMIDE DI MASLOW
Il bisogno è uno stato di insoddisfazione che spinge l’uomo a procurarsi i mezzi necessari (beni) per porvi fine o limitarlo. Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow propose un modello piramidale basato su una “gerarchia di bisogni”, cioè una serie di “bisogni” disposti gerarchicamente in base alla quale la soddisfazione dei bisogni più basilari è la condizione per fare emergere i bisogni di ordine superiore.
Alla base della piramide ci sono i bisogni essenziali per la sopravvivenza, quindi sfamarsi e proteggersi, mentre salendo verso il vertice si incontrano i bisogni più immateriali quali i desideri di autorealizzazione, di stima e di appartenenza.
Quindi se sono già in una condizione in cui non devo pensare a come procurarmi il cibo, posso decidere di uscire a mangiare una pizza con gli amici per soddisfare il bisogno di aggregazione e appartenenza, non solo quello di nutrirmi.
Possiamo discutere se la maggior parte dei bisogni del mondo occidentale può considerarsi futile se confrontato con le esigenze di altre parti del mondo ma queste teorie, che risalgono a più di 60 anni fa, vedevano già un mondo di bisogni evoluti e stratificati in cui la domanda di beni di consumo aumentava e a cui il marketing ha cercato di dare una risposta.
DAL BISOGNO ALLA SOLUZIONE
Stabilito quindi cosa è un bisogno, ci possono essere mille soluzioni per risolverlo. L’evoluzione della tecnica è proprio questo: avere soluzioni sempre più efficienti, semplificandoci la vita.
Basta pensare alla invenzione del frigorifero. Il bisogno era la conservazione del cibo per non dover procurarselo ogni giorno soprattutto nei periodi invernali. Nel passato la soluzione più efficiente era stata la trasformazione del cibo in prodotti essiccati o in insaccati a base oppure la preparazione di conserve per magiare frutta anche di inverno. Il frigorifero ha permesso invece di conservare anche il cibo fresco e così di poter mangiare frutta, verdura e altro anche fuori stagione.
Chiaramente qui si parla di salti tecnologici con un prodotto talmente innovativo che influisce anche sul nostro modo di vivere ma essenziale è capire che soddisfare al meglio i bisogni dei nostri clienti fa la differenza. Bisogna capire prima di cosa hanno bisogno, quali alternative hanno a disposizione e se noi tra queste possiamo essere la soluzione più efficiente ed efficace a queste richieste.
È l’azienda che deve fornire le soluzioni mentre tocca al cliente esprimere il suo stato di insoddisfazione da appagare.
Per sottolineare meglio questo punto utilizziamo un esempio. Prima che Thomas Edison rendesse la lampadina a incandescenza disponibile per il grande pubblico, nessuno chiedeva lampadine, si aveva semplicemente l’esigenza di usufruire di luce anche durante le ore notturne, soddisfando la richiesta con candele o lumini ad olio. È stato il genio di Edison a rappresentare un’alternativa vincente a questo bisogno.
In conclusione quindi conoscere profondamente i bisogni dei tuoi clienti è la chiave primaria per poter competere in un mercato così aggressivo e stratificato.