L’IMPORTANZA DI UNA SEDIA VUOTA ovvero quanto conosci i tuoi clienti?

Affrontiamo un tema fondamentale: quanto sappiamo dei nostri clienti, come facciamo a conoscere le informazioni fondamentali dei nostri clienti che ci permettono di offrirgli prodotti e servizi migliori ed aumentare il tasso di fidelizzazione e come questo abbia imprescindibilmente un risconto a livello di dati sensibili e privacy.

All’inizio dell’attività, Jeff Bezos, ideatore di Amazon e uno degli uomini più ricchi del mondo, era solito lasciare, durante le riunioni con il suo top management, una sedia vuota.

 Come mai?

Per fare in modo che i suoi collaboratori fossero costretti a pensare al partecipante più importante, anche se non era presente con loro nella stanza: il cliente.

Tale aneddoto si può tradurre con un concetto: CUSTOMER FIRST!  Tutti, in azienda, devono pensare che quello che il proprio lavoro non è indirizzato ad accontentare il loro capo, proprietario o Consiglio di Amministrazione ma per soddisfare i propri clienti.

I clienti, infatti, rinunciano a qualcosa per te.: comprando il tuo prodotto infatti hanno deciso di premiarti rispetto ad altri. Non deluderli.

Le aziende che ragionano così si dicono customer-oriented e mettono il cliente in cima alle loro priorità nella catena decisionale.

Alcuni semplici indizi per spingervi a pensare che sia il modo corretto di ragionare:

• L’80% del tuo fatturato è fatto dal 20% dei tuoi clienti, quelli buoni. Tieniteli stretti!
• Un cliente soddisfatto ha più probabilità di tornare a comprare e quindi fidelizzarsi;
• Costa meno vendere ad un cliente acquisito che acquisire un nuovo cliente
• Un cliente non si valuta nel breve periodo ma nel lungo periodo (life-time value)

In sintesi, un’azienda customer oriented ha più probabilità di avere maggiori ricavi (efficacia) o minori costi (efficienza). Gli americani dicono «Money is in the list».

La conoscenza dei clienti è fondamentale per le aziende customer oriented

Innanzitutto, facciamo un ragionamento… sappiamo indicare con esattezza chi è il nostro cliente?

• È colui che utilizza il prodotto?
• Colui che lo compra ovvero lo paga?
• Colui che decide l’acquisto?
• o colui che lo suggerisce o lo influenza?

Ad esempio, se parliamo di prodotti per bambini, ad esempio una merendina, l’utilizzatore finale è il bambino ma chi ne decide l’acquisto è la mamma, sotto l’influenza del bambino stesso che cercherà in tutti i modi di persuaderla. Ecco perché le pubblicità delle merendine hanno il doppio scopo di ingolosire i più piccoli e al contempo rassicurare i più grandi inserendo magari elementi salutistici (“con più latte e meno cacao!”)

Abbiamo individuato chi è il nostro cliente, cosa dobbiamo fare?

Le informazioni di un cliente vanno raccolte, gestite ed elaborate per poter profilarlo.

Per PROFILAZIONE si intende l’insieme di attività di raccolta ed elaborazione dei dati per suddividere la propria base clienti in gruppi di comportamento o CLUSTER

La profilazione è propedeutica ad un marketing mirato e quindi con maggiore probabilità di successo senza scialacquare risorse. No «Spray and pray».

Il metodo più antico di profilazione c’è in tutte le aziende e si trova Agenda del Commerciale dove gli uomini di vendita annotano:

• Gli appuntamenti
• Gli ordini
• Gli interessi, gli hobby del cliente
• Il compleanno di moglie, figli e parenti fino al terzo grado del cliente
• Gli «omaggi»

Ha un piccolissimo difetto però, il Know – how rimane in capo al proprietario dell’agenda.

I bravi commerciali non sono quelli che vendono di più, ma che conoscono meglio la propria clientela e sanno far valere questa asimmetria informativa come proprio valore professionale. Prova a farne a meno…

Con la profilazione quindi creiamo la nostra «agendina aziendale» condivisa però da tutte le funzioni.

Quali sono gli steps di sviluppo della profilazione del cliente?

• La raccolta del dato.
• La gestione ed elaborazione del dato
• L’utilizzo del dato

E non meno importante:

• La protezione del dato (privacy e GDPR)

La raccolta del dato: quali strategie adottare

In questo articolo (LINK) abbiamo già introdotto il concetto del customer journey.

Lungo il suo «viaggio» quante volte il cliente entra in contatto con l’azienda?

Ogni contatto è un’occasione per conoscerlo meglio ovvero profilarlo e perché no…incentivarlo all’acquisto. Possiamo ricavare molteplici informazioni in merito alla nostra clientela.

CLUSTER, BUYING PERSONAS e CRM

Una volta raccolti i dati è possibile profilare i nostri clienti, suddividendoli in diversi categorie o clusters.

Cluster: insieme di soggetti (consumatori) con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri.

Per facilitare la creazione di strategie ad hoc è consigliabile elaborare delle Buying Personas

• Le personas sono veri e propri identikit di clienti ideali, una sorta di profilo fittizio dell’utente, che rappresentano i bisogni, i comportamenti, gli interessi e le aspirazioni degli utenti reali. Sono una rappresentazione dei tratti caratterizzanti di ciascun utente e di quelli che li accomunano.
• Le personas sono l’umanizzazione del nostro cluster in quanto facilita l’immedesimazione e quindi la comprensione degli obiettivi, dei desideri, delle necessità e delle richieste delle distinte categorie di consumatori
• È un archetipo, non uno stereotipo

Lo step successivo è implementare un proprio CRM (Customer Relationship Management) , strategia mirata per Gestire la Relazione con il Cliente, ovvero per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni di un’azienda che hanno luogo con i clienti potenziali ed esistenti.

Come gestire queste interazioni è una scelta interna aziendale. Dal punto di vista informatico esistono diverse soluzioni più o meno strutturate e costose.

Mi limito ad alcuni consigli:

• L’automazione è importante, ma la testa lo è di più. Non delegate tutto alla Marketing Automation;
• Non farsi prendere dalla smania del dato. Troppi dati possono portare alla Analysis – Paralysis;
• Procurarsi e gestire i dati ha un costo, concentrati su quelli essenziali per il tuo business;
• I dati sono anche un valore, costituiscono parte dell’equity aziendale.
• Gestire un dato vuol dire anche saperlo conservare e proteggere per non andare incontro a problematiche legate alla Privacy. Non sottovalutare questo punto o fioccheranno multe.

Come utilizzare a pieno questo dato?

I dati raccolti possono essere utilizzati in diversa maniera:

• Studi e Analisi sui cluster per sviluppo di strategie di marketing mirate
• Individuazione dei pattern o di ricorrenze nell’esperienza di acquisto

               Esempio: chi acquista telefonini di alta gamma acquista subito anche una custodia e/o auricolari

• Comunicazioni mirate e perfino personalizzate (es. remarketing o email personalizzate)
• Dataset e pacchetti dati da offrire a partner o a società terze.

Capite quindi che conoscere i propri clienti può dare indubbi vantaggi alle aziende. Se volete approfondire alcuni di questi aspetti o essere supportati nel processo di creazione di una identità aziendale Customer Oriented puoi scrivere a info@startego.consulting, saremo lieti di darti una mano.